购物中心业态组合原理与方法探析

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购物中心业态组合原理与方法探析

一、研究背景

我国的购物中心始于上世纪80年代末,由于发展时间短,商业管理水平与发达国家相比,仍然有很大差距,对先进的管理模式大多限于简单模仿阶段,尤其是有关购物中心功能规划业态组合缺乏完整系统的理论和方法指引,成为购物中心运营管理中的难点。过去,许多发展商和管理公司关心的只是如何尽快把商业面积销售或租赁出去,而不是进行功能的规划和整体定位。对于一个规模动辄数万甚至10万平方米以上的购物中心而言,如果前期没有完善的规划和定位那是难以想象的,呈现给顾客的必定是散乱的感觉。

购物中心是一个商业群的集合体,兼具百货、仓储式商店、超市、品牌专卖店等各种零售业态,业态规划与组合实际上决定其商业定位。国外的研究成果表明,无论是何种类型的购物中心,其收益额的大小都取决于顾客流的大小,而顾客流的大小则与购物中心的主要承租人和次要承租人的租赁组合即业态组合有关。所以,购物中心的运营管理,不是仅仅将商场出售或租赁给任何出得起钱的投资者,而应有一个清楚的规划定位并由此确定购物中心的特色,这不是完全由市场自由决定的,而应是开发商和管理者有意识决策的结果。

二、基础理论

零售需求的外部效应具体是指顾客被某一家或几家零售商店吸引到购物中心,该顾客可能顺便光顾购物中心的其它商店并且购物,从而增加其它商店的营业额。一个购物中心中,如果商店之间是完全替代关系,相互是竞争对手,这时不会存在需求的外部效应。但是,只要商店之间是互补关系或非完全替代时,例如,两家商店出售存在差异的同类商品,需求外部效应就会产生,这种外部效应就称作“零售相容法则”

(1)外部需求效应来源于主力商户

在购物中心中,通常存在两种类型的零售商。一是主要承租户,是指能为购物中心创造顾客流,为位于其四周的承租户带来需求的外部效应的大型零售商,如大型百货商场;二是非主要承租户,是除主要承租户之外的小型零售商。主要承租户的营业额受自己承租的营业空间面积大小影响,但与非主要承租户的营业空间大小无关。然而,非主要承租户的营业额不仅受自己承租的空间面积大小影响,还与主要承租户的营业空间大小有关。研究表明,需求的外部效应通常由主要承租户产生,而非主要承租户从中受益

(2)企业形象对外部需求效应有直接影响

零售企业通常更加关注区位、价格和商品实体等有形因素,但是,企业形象等无形因素在吸引顾客上也同样起着重要作用。研究表明,购物者选择何处购物,除了考虑购物中心的规模和购物距离外,还与其对购物中心的商品质量、卫生条件区位、价格、服务态度和商品种类等的总体印象有关。国外的学者曾考察了近百位主妇对不同超市的偏好特征,他们把超市形象引入Hutt引力模型,结果表明,那些具有得到消费者肯定的空间形象的超市能比那些被消费者认为是二流的且规模相当的超市更能吸引购物距离远的顾客。研究表明,尽管企业形象难以量化,但对购物中心的主要承租户创造的顾客流大小乃至整个购物中心的市场区规模产生直接影响

三、步骤与方法

(1)商圈研究:购买力是最大的考验

商圈研究,主要是研究区域经济实力和商业环境,一个大型购物中心的建设必须要充分考虑当地市场的消费能力和业态竞争状况,对核心商圈的消费总量进行研究,包括人口基数、收入和消费能力以及GDP的水准,没有购买能力就难以支撑购物中的发展。同时,不同的区域、不同的体量、不同的目标市场定位及不同的市场细分,会决定购物中心业态的不同组合及组合的不同比例。

(2)业态分类:不同零售店铺结构特点与经营形式不同

零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。2004年10月1日起实施的GB/T18106-2004《零售业态分类》标准,按照零售店铺的结构特点与经营方式、服务功能,选址等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、百货店、专业店、专卖店、购物中心、电视购物、邮购、网上商店等17种业态,并规定了相应的条件。确定购物中心的业态组成,需要考虑不同零售业的具体特点,因为不同的商业业态,其服务的商圈范围、目标市场、经营商品的品类、商品组合的宽度与深度、对物业硬件的要求、对人流的带动作用、经营盈利水平、租金支撑能力、服务方式都各不相同。

3)租户权重:不同业种收益能力与租金承受能力不同

了解不同业种的收益能力和租金承受能力的差异,对业态规划会更有针对性。根据统计,不同用途的商业房地产和商业业种,在不考虑经营管理水平等因素的影响下,其经营收益能力或租赁价格是不同的。一般而言,各类商店的收益能力或租金承受能力从高到低的顺序是珠宝首饰、化妆品、女子时装、体育用品、书店、男子时装、电器、餐饮、家具、百货、杂货。当然,上述顺序在不同的城市的表现不是千篇一律的,尤其是中国处于市场经济的发育初期,各类商业物业的收益能力的稳定性和抗风险能力较弱。

4)业态配比:数据分析加经验积累

每个国家、城市、区域的经济、文化水平的差异,决定了业态配比上不可能有固定模式。城市的人口、消费能力和消费水平、恩格尔系数以及城市的辐射能力、交通的通达性等各种指标都会影响业态的配比比例。根据经验判断,在一定规模的购物中心,购物功能可占57%~65%,餐饮可占20%~25%,娱乐可占10%~15%,而类似银行、美容美发、相片冲印等配套服务设施则应控制在3%~5%。同类商户之间,既要保证消费者的便利和足够的选择余地,又要避免不良竞争。此外,购物中心可以通过减少专卖店、专业店数量,增加百货或者超市的数量或面积来实现压缩商品深度,扩大经营宽度,或者采取相反的措施加大商品深度,缩小宽度,以迎合消费需求,加强购物特色。

5)分区布局:处理好相互的关系

各业种相辅相成,共享客流,经营商品相容互补,是支撑购物中心繁荣的必要条件。经验表明,平面布置是商户成功的重要因素,合理的业态组合以及各店铺资源整合可以带动人流循环。一个基本的规则,就是商户布局必须能够加强商店之间的交流。

核心商户是主要的锚固点和吸引源。在某些情况下,作为核心商店的百货商店、超级市场和综合商店常常对平面有着特殊的要求。为了吸引核心商户,购物中心需要在位置、出租政策和租金等方面给予优待。核心商店一般适合放在线性步行街的端点,才能达到组织人流的效果。普通商户的位置与组合各有不同。由于各种商户之间的亲和力不同,一些商户组成群体有助于增加吸引力,另一些商户则需要互相避开。如男士用品商店,男鞋、男装、运动用品以及女士用品和儿童用品店等,应当集中布置,这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较,这种聚集不仅给购物者带来方便,而且还能有效地增加销量。而服装店和外卖快餐和冷饮则需要分开,原因很明显,这两种类型的商店中,购物者的步行速度完全不同。

6)租约与期限:保持对业态调整的主动

大型购物中心需要吸引全国性连锁和知名的百货店或大型超市作为核心主力商户,充分利用大型超市和百货店等主力店对客流的号召力,这种商店稳定而安全,能够保证可靠的租金收入,但同时也要避免对它们过度依赖。购物中心的特色和个性也十分重要,要注重对有利于形成特色差异的商户主要是专卖店和专业店的培养和关注。此外,商户的地方特色也值得重视,一些购物中心为了减少彼此之间的竞争,主要选择一些全国性的连锁店作为租户,排斥独立零售商和地方零售商,结果导致千篇一律,缺乏个性。因此,对一些有地方特色的商店,购物中心应主动寻找,而非坐等上门。

在租约管理中,对极具拉动力、支撑购物中心运营的主框架的主力店,应采取长期的租赁合约;对于极具品牌号召力、能够以点带面、拉动周边店铺营业额的旗舰店,可给予中期租赁合约;对于购物中心的利润增长点、具有动态性、可调性和灵活性的专卖店,采取短期的租赁和约,从而使整体布局和业态组合得到及时调整,保持管理的主动。

7)品牌建设:打造独特企业形象

在购物中心的招商阶段,开发商的主要精力在于引进品牌商家。在此阶段,对意向租户而言,开发商品牌起主导作用。在运营阶段,开发商引进或自行组建的项目营运团队的主要任务,除了积极推广该购物中心品牌外,还根据营业情况进行商户调整。在此阶段,消费者关心的是购物中心项目提供的消费者利益,直接接触的是购物中心和各个商家,开发商品牌已经和消费者没有直接品牌联系。对消费者而言,购物中心内众多商家品牌对消费者的心理影响,除了各自品牌的影响力外,还集合为一个混合的、综合的品牌形象,而这个综合形象凝聚在购物中心,这种凝聚在购物中心的综合效应往往超过各个商家品牌单独给消费者留下的印象,成为购物中心品牌的一部分,共同对消费者心理发生着作用。

根据上述品牌现象分析,购物中心的开发者和管理者,应在不同的阶段采取不同的品牌推广策略,打造富有特色的企业形象。

四、个人评价

总的来说,购物中心的功能规划与业态组合,是一个复杂的系统工程,它是一个持续不断改进和调整的过程

购物中心商圈广阔,消费需求差异大、变化快,管理者必须随时跟踪市场的变化,通过监测经营数据,灵活调整经营策略,借鉴先进经验,不断优化商业形态,探索最佳的功能规划与业态组合方案。

[1] [1]购物中心业态组合原理与方法探析http://wenku.baidu.com/view/24aae1c02cc58bd63186bdcc.html2015-03-25/2016-09-14
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