基于多维度视角的零售业态变迁分析

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基于多维度视角的零售业态变迁分析

影响零售业态变迁的多维度要素

1、消费者满足

这里所说的消费者满足是广义的,是指消费者在购物中所要实现的购物效率的最大化。而购物效率是由购物费用和购物产出决定的,即购物产出与购物费用的比率就叫购物效率。购物费用包括商品费用和消费者费用两大部分,消费者费用具体又包括交通费、信息搜寻费、移动时间和搜寻时间等时间费用,还有购物运货、购物中照看孩子、为交通堵塞的焦虑等投入的其他体能等要素。购物产出包括购买的商品数量和质量、 为将来购物所获取的信息、购物时的猎奇心理、讨价还价、与售货员的沟通等购物本身的愉悦以及基于快乐原则的购物的满足感等要素。这里面其实有两大部分,一 部分是经济价值的满足,即购物产出对用机会费用可进行货币换算的购物费用的比率来衡量; 另一部分是情感价值的满足,这一部分很难用货币来衡量,比如即使消费者没有实际购买商品,但可以通过浏览商品橱窗获得满足或收集用于将来购物的商品信息和 商场信息; 购物时对商品和对商店的猎奇性; 与售货员的讨价还价; 与售货员的沟通以及基于快乐原则的购物的满足感; 甚至通过购物获得购物之外的额外服务等要素。由于这一部分很难量化,所以容易被忽视。另外,消费者信息搜寻方法也影响消费者对零售业态的选择尽量使消费者的购物效率最大化才是零售业态发展变化的根本所在。

2、 社会发展环境

社会发展环境包括多个方面,有经济制度经济发展水平文化环境法律规制企业间竞争技术环境和消费者状态等

社会制度直接影响零售业的发展和变化,例如在我国原来的计划经济阶段,零售业态单一而稳定,实行经济体制改革为零售业态的发展变化创造了竞争机制; 经济发展水平是推动零售业态发展和变迁的物质基础,它影响和决定了居民的收入水平、消费水平、消费结构及消费行为,也影响和决定了城市化进程; 文化环境主要指消费文化,包括流行、显示消费、比较消费和记号消费等; 法律规制指针对流通业及零售业的各种法律和规章制度等,它直接影响零售业态的发展和变化; 企业间竞争一方面指相同业态的企业间竞争,通过竞争业态不断升级,也就是“零售之轮”理论所揭示的内容,另一方面,不同业态间也存在竞争,为了争夺顾客, 甚至零售业与其他行业也存在竞争,例如百货店、综合超市、购物中心等与游乐场的竞争,无论是哪方面的竞争,只有获得更多消费者满足的企业才能得到更好的发 展; 技术环境一方面指后面讨论的直接与零售业有关的技术革新,另一方面主要指大的技术环境,例如通讯技术的发达、消费者获取信息方法的改变、交通技术的进步 等; 消费者状态指消费者的人口结构、收入水平、消费习惯及消费成熟度等因素。

除上述因素外,全球化、环境保护、知识经济等也影响零售业的发展和变化。

社会发展环境是零售业态发展变化的大背景。

3、技术革新

这里所说的技术革新主要是指直接与零售业有关的技术革新,例如私家车的普及、收款机的出现、自选商品、销售时点信息管理系统、连锁经营、减少库存和多次共同送货、信息技术的普及和进展以及商品信息的全球共有化等。

每一次技术革新都可能推动零售业态的发展和变化,因为技术革新可以降低成本,提高效率,为企业增加收益。企业当初都是从自身出发考虑如何减少成本、 提高效益而利用技术革新进入新的零售业态。如果这种技术革新是建立在满足消费者需求基础之上的,并且符合社会发展环境,这种业态就能得到很好展; 如果这种技术革新没有满足消费者需求,或者与社会发展环境不相符合,那么这种业态也不会得到很好发展。所以说技术革新并不是影响零售业态发展变化的唯一或决定因素,消费者满足才是根本,技术革新只是保证企业盈利的基础。 例如便利店最初为了减少库存而增加配送次数,这样做的结果是,不仅可以减少库存,提高效益,更重要的意想不到的效果是,由于每天多次配送,可以为消费者提 供最新鲜的食物,而这正是吸引消费者的重要因素。另外一方面是技术为满足消费者的需求服务,例如便利店的POS 系统,可收集消费者的详细信息,基于这些信息,便利店、厂家、策划公司、广告代理店等各方信息共享,相互合作,共同开发消费者需求的新商品。

技术革新固然重要,但它只是零售业态发展变化的基础

4、 精细化管理

精细化管理可以提高技术革新的效率,可以更好地满足消费者的需求,从而使整个管理系统有序高效运行。 精细化管理的关键是使每个环节的员工都具有高度的职业化意识和能力,每个人都一丝不苟地完成自己的本职工作,每个普通员工还需具有职业化能力。所以我们建 立一套系统并没有完成任务,对系统的每个环节进行精细化管理,普及员工的职业化意识,提高每个员工的职业化能力是零售业态发展变化的关键所在。

日本零售业态的变迁分析

从日本零售业的发展情况来看,二十世纪初开始,随着都市人口和收入的增加以及铁路网的整备,百货店凭借其产品种类齐全的优势得到了较好的发展,很长一段时间成为日本主导的零售业态。这一阶段影响因素最大的就是社会发展环境的变化。

二十世纪六十年代开始,随着百货店法的执行以及收款机的出现,超级市场和大型综合超市因为产品种类丰富价格低廉自助购买和方便等因素得到快速发展。 如大荣超市,1972年成为全日本最大零售商。这一阶段影响因素有社会发展环境的变化,如高速经济发展带来的城市白领增加,收入增加,大众消费社会基本形 成。另外一个重要因素是技术革新,自选和收款机的导入大大节约了人力成本,另外由于连锁经营,充分发挥规模经济的作用,使企业收益明显增加。

二十世纪七十年代开始,便利店开始出现,一开始并不被看好,但是随着为顾客服务项目的增加,其便利性作为附加价 值逐渐显现出来,密集的终端网点,超长的营业时间,便利的各种服务等越来越受到人们的欢迎,除一般的购物及服务项目外,在便利店还可网上购物及查询,快递 的接发货,音乐会及体育比赛的门票,银行的ATM 机等,最近七·十一又增加了发行证明书的服务,原来只能到各级政府才能办理的证明书,现在在便利店就可行,为顾客提供了方便,满足了顾客的各种需求。正是 靠这种优质服务,便利店在各种业态激烈竞争的情况下才确立了自己的竞争优势。2011年度便利店年总营业额已经超过百货店这 一阶段影响因素有社会发展环境的变化,如人均GDP 的增加,人们的生活节奏加快等。另外一个因素是技术革新,如POS 系统、连锁经营、减少库存和多次共同送货等,这些技术革新为便利店的发展奠定了基础。但最重要的影响因素是消费者满足,如果没有上述的有别于其他零售业态 的各种服务以及较高的购物效率,便利店就不会发展到今天。再有一个因素就是精细化管理,上面已提到过,便利店的普通店员要具有根据对消费者需求的预测进行 订货的能力,既保证店面不能有库存,又保证不能卖断货,利用每天三次的生鲜食品送货,为顾客提供最新鲜的食品。另外根据POS 系统收集的消费者详细信息,多家合作共同开发消费者需求的新商品,这是涉及到技术革新、精细化管理和消费者满足的综合因素。正是这些影响因素综合作用,才 使便利店得以快速发展。

1920-1950年 1960-1970年 1970-1990年 1990-2000年 21世纪至今
成长业态 百货店 连锁经营 家电、化妆品门店等 专门店、郊外大型便利店 网购、多样化
消费行动 显示消费 比较消费 便利消费 个性消费 记号消费
消费社会阶段 初期消费社会 大众消费社会 便利消费社会 个性消费社会 后大众消费社会
社会发展变化 人口城市集中、收入增加 高速经济增长、城市白领增加、收款机出现 私家车普及、泡沫经济等 收入两极化、地方道路网整备、IT 高度信息技术、异业态间竞争加速
技术革新 部门管理、商品齐全 连锁经营、收款机 POS系统、专门销售技术 产销一体 高度信息技术、大数据
消费者的变化 贵族消费 中间层的增加 消费者由量向质、由慢向快发展 个性追求 消费需求多样化

日本社会的变化与零售业态的转换点

二十世纪九十年代开始,一方面便利店继续发展,另一方面专门店异军突起,开始快速发展。比较典型的有服装专门店、家用电器专门店、药妆店及品牌折扣店等。它们的共同特点是: 具有本行业的专门的销售技巧,做到了既服务好又价格低,满足了消费者个性化特色化的需求。这一阶段影响因素有社会发展环境的变化,如日本泡沫经济的崩坏,人们的收入和资产减少,消费趋于成熟,更追求价廉物美的商品,而不是像以前单纯追求名牌商品。另外一个因素是技术革新,如服装专门店优衣库采用的SPA 方式,即制造销售一体化,可使店铺的销售信息迅速反馈到生产工厂,及时调整各种商品的产量, 这样既可满足消费者的需求,又可提高经营效率。最重要的影响因素。还是消费者满足,如家用电器专门店可为顾客提供专业的咨询服务,还可讨价还价。药妆店里 有专门的药剂师为顾客提供健康咨询服务,另外由于网点多,离居民区较近,除药品外还有化妆品、日用品和洗护用品等,并且价格便宜,所以深受顾客欢迎。而品牌折扣店满足了既追求名牌又对价格敏感的这部分顾客的需求。

近年日本零售业态新的变化

进入二十一世纪,随着社会环境的变化,零售业态又出现了新的变化。从宏观社会环境方面看: 日本经济持续不景气; 总的实质消费支出额不增加; 人口老龄化; 法制制度的改正;都市计划法,中心市区繁荣促进法,大规模零售店立地法) ; 技术革新的进展等。在这个大背景下,零售业出现以下四种趋势:

一是合并扩大。如百货店、综合超市、家电专门店等,都有趋于合并、规模不断扩大的趋势。百货店如2007年阪急·阪神百货店的经营合并,大丸·松坂屋的经营合并,2008年三越·伊势丹的经营合并。家电专门店BICCAMERA2012年5月收购小岛电器,成为家电量贩业界的第二位。

二是各种业态互相融合。突出表现为综合业态专门化; 同时,专门业态综合化。比如在百货店和大型购物中心开设专门店、食品生鲜超市,在综合超市开设专门店、药妆店等。另一方面,各种专门店的经营范围在 不断增加,出现综合化的趋势,如以前只卖图书的亚马逊,现在发展成销售多种商品的网上商城。由于便利店主要顾客为年轻男性,而药妆店主要顾客为女性和老年 人,为互相吸引人气,便利店和药妆店开在一起也成为一种趋势。2012年9月,家电专门店BICCAMERA 和服装专门店优衣库共同在东京新宿开店,博得了很高的人气,并成为热议的话题。

三是新兴业态不断发展。近年来,日本传统零售业态市场份额逐渐减少,同时,便利店、药妆店、电子商务等新兴业态市场份额逐渐增加。如便利店和电子商务的零售总额都分别超过了百货店,且有不断增长趋势。

四是向城市中心回归现象。近年来,由于日本少子老龄化的趋势和为防止城市空洞化,各种零售业店铺呈现向都心回归现象,特别是购物中心和综合超市等大型零售业态向城市中心回归现象明显。

展望今后的发展趋势,其实还是主要以消费者为中心来思考,对于今后市场的关键词是: 兴趣安心和便利。消费者的购物行动半径缩小,消费者对价格并不敏感,只是追求自己喜欢的商品。针对消费者的这些特征,零售业态的发展趋势是: 一个公司或一种业态网罗所有的可能性很低; 只是模仿成功业态外形的企业不能存活; 只有牢牢把握为消费者提供价值又能进行风险管理的业态才能够得到发展; 以便利性为主轴,与专门性或综合性相结合的业态将会诞生并得到发展; 今后,能在成熟化、高龄化的日本社会存活的零售企业,一定要进行全球化经营。

中国零售业态的变化分析

我国在改革开放前,由于实行计划经济体制,商品短缺,基本是卖方市场,不存在市场竞争,零售业态单一,城市主要是国营商店、百货店、副食店和粮店,农村则是供销社。这一阶段的影响因素主要是社会发展环境,即经济体制的影响。

改革开放后,一方面百货店的数量和规模不断扩大,逐渐满足消费者的需求,成为主导业态; 另一方面国外的零售业态概念开始导入,如超级市场在我国逐渐兴起,引起了众多消费者的关注。这一阶段的影响因素主要是社会发展环境和消费者的猎奇心理。超级市场进入我国, 并不是由于价格低的优势,而是由于这种新奇的购物方式大大刺激了消费者的猎奇心理,满足了消费者初期消费的兴奋心情。后来加上品种齐全和连锁经营的优势, 使这种零售业态得以快速发展。但是超市的发展也并不尽如人意,超市中生鲜食品的销售甚至竞争不过农贸市场,如果按照新零售之轮理论是无法解释该现象的。这 其中的原因主要是由于超市对生鲜食品的管理技术和管理水平低所导致的,连锁经营的大量进货不但没有降低商品的成本,形成规模经济的优势,反而由于管理技术 和管理水平低而造成大量的浪费,与农贸市场相比,卖相差且价格高。反观农贸市场,没有任何技术革新可言,物流、销售、卖场环境、收款等一切都是最原始的, 但就是由于个人的精细化管理和面对面的讨价还价,以及丰富的种类可供挑选,满足了消费者的需求,所以才得以。这也充分说明满足消费者的需求比技术革新更重 要。

中国社会的变化与零售业态的转换点

改革开放前 1980-1990年 1990-2000年 2000-2010年 2010年至今
成长业态 国营商店、百货店 百货店等、超市、农贸市场 高级百货店等 专门店 网购、便利店、多样化
消费行动 同一消费 新奇消费、比较消费 显示消费 新一轮比较消费、个性消费、休闲消费 便利消费、记号消费
消费社会阶段 计划分配社会 初期消费社会 大众消费社会 大众消费社会、个性消费 后大众消费社会
社会发展变化 计划经济、商品短缺 意识开放、市场经济、家电普及 先富人群增加、收入增加 房地产热、旅游热、私家车普及 信息技术膨胀、碎片化
技术革新 自选购物 高档商品、连锁经营 私家车普及、POS机、专门销售技术 高度信息技术、大数据
消费者的变化 卖方市场 初期消费的兴奋 富人消费 大众、个性、休闲消费并存 消费需求多样化、两极化

1990年代以后,先富人群出现并不断增加,传统百货店和超市的商品已满足不了这部分人的需求,另外由于人们的收入普遍增加,消费人群壮大,高级百货店和大型综合超市开 始出现,传统百货店的经营开始滑坡,逐渐退出了其在零售业的主导地位。这一阶段的影响因素主要是社会发展环境和消费者的需求,零售技术没有发生大的变化。 其实先富人群在高级百货店的消费并不是理性消费,他们只是买价格高的,是一种显示消费,同时也满足了他们购物时的猎奇心理。这种零售业态在中国当时的发展 阶段能够大行其道是以前任何理论都很难解释的。

2000年以后,购物中心和各种专门店得到快速发展。购物中心不但满足了消费者的购物需求,同时满足了消费者休 闲娱乐的需求,购物中心不但有各种零售店,还设有各种餐饮店、电影院、游戏中心、滑冰场等休闲娱乐设施,其功能已经超越了购物的范畴,为消费者提供全方位 的服务。专门店的发展也是社会环境的变化及满足了消费者在这一阶段需求的结果。专门店既有专门的销售技巧,还做到了服务好和价格低,满足了消费者在某一方面的一站式购物的需求。 而建材专门店和数码产品专门店是我国独特的发展较好的零售业态,其原因是房地产热催生了建材专门店,在我国,由于大部分房屋是自己装修,所以产生了庞大的 建材装修市场。而数码产品专门店能够快速发展就更具中国特色,笔者认为正是各种盗版及山寨产品的存在才催生了这一零售业态,因为数码产品完全可以放在家电 专门店里销售,而没有必要另外再设立一种专门店,正是因为有消费者的需求,所以这种零售业态才得以生存和发展。这一阶段的影响因素主要是社会发展环境和消 费者的需求,而消费者需求尤为重要。

2010年以后,网购和便利店快速发展,其共同背景是人们的生活节奏加快,购物追求新奇性和便利性。不同点是网 络技术的发展,为网购提供了技术支持,另外消费者接收信息模式的变化也促进了网购的发展,由于上网人数的增加及网店在互联网上的促销信息和手段越来越多, 消费者与网店信息的交集机会显著增加,加上互联网的三大核心———内容社区商务的日臻完善,形成了一个逐渐成熟的互联网生态系统,使消费者的网购机会大大增加。还有一个新动向是我国越境网购呈增长的趋势,据日本经济产业省的调查,我国网购利用者的近六成有越境网购的经历,其中面向日本的网购规模到2020年将达到12600亿日元(约合770亿元人民币)。

便利店其实早在20世纪90年代初就引入我国,但一直没有得到很大的发展,主要原因还是消费习惯生活方式收入水平等的限制。近年来由于收入水平的提高,消费习惯的改变及生活工作节奏的加快,便利店开始快速发展。根据国外经验,当人均GDP 达到2000-4000美元时便利店便会大量出现,我国很多城市人均GDP 已超过4000美元,预计今后会得到更快发展。这一阶段的影响因素主要是社会发展环境技术革新和消费者的需求,消费者需求中包括购物的新奇性和便利性以及低购物成本等因素。

结论及启示

技术是建立在满足消费者需求的基础之上的。借鉴日本的经验,展望我国今后的零售业态发展前景,预测有下面几个趋势:

第一,通过完善信息系统和精细化管理,便利店会得到进一步发展;

第二,如果诚信系统建立并有效实施,电子商务会得到更大的发展;

第三,集购物娱乐餐饮等一体的购物中心在今后一段时期还会得到发展;

第四,随着房地产热的降温及精装修房屋的增加,建材装修专门店的发展将逐渐萎缩;

第五,如果盗版及山寨商品得到有效遏制,数码产品专门店将逐渐消失;

第六,随着消费的两极分化,高级百货店和折扣店将同时得到发展;

第七,随着老龄化的进展,居民小区附近的小型生鲜食品超市及面向老年人的外卖将得到发展;

第八,业态融合专门店综合化及综合店专门化也将成为趋势

第九,由于我国地域的差异性和消费的差异性,零售业态将呈现多样化

[1] [1]百度文库.基于多维度视角的零售业态变迁分析 http://wenku.baidu.com/view/24aae1c02cc58bd63186bdcc.html2015-02-04/2016-09-20

 

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