2015年中国音乐行业发展市场情景预测分析

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2015年中国音乐行业发展市场情景预测分析

【核心思想】

本文从内生增长和向外拓展延伸,阐述未来我国音乐行业的发展趋势及开拓方向。首先要充分挖掘内生市场潜力,扩大音乐行业影响力,其次增强音乐行业开发及相关衍生产业链构建,加强音乐版权规范性建设,实现音乐行业完整体系建立及终端消费市场扩大,促进中国音乐行业规模扩大与持续发展。

【规划评论】

优点:

①本文给出的音乐行业发展的数据较为细致;如不同年龄阶层的音乐需求与数据在今后相关音乐规划市场分析方面可借鉴;②提出音乐的内生和外延概念,在音乐小镇等规划中产业链及项目设计时,可从此出发进行创新,挖掘更多的音乐特色;③在音乐行业新的增长点分析较为到位,数字音乐、在线演唱发展在今后项目规划中可参考进去;数据通过对比分析后,可以看出中国音乐演唱会票价之高,规划中可从此出发,设计普及大众的演唱会,增强音乐市场普及度。

不足:

①本文提到了音乐产业的商业模式发展空间巨大,但对具体的商业模式没有给出详细的介绍,是不足之处。规划中,要开发音乐产业的多种商业模式,不断创新研发,为中国音乐行业发展注入新的活力,实现音乐行业的发展壮大。②数据对音乐行业的外延数据分析较多,没有对音乐的类别如古典音乐、流行音乐等进行分析,规划中应考虑到音乐类别的市场分析,打造特色音乐主题,促进音乐专项化发展。

【正文内容】

我国音乐行业将摆脱传统的单一盈利模式,从内生增长和向外拓展两方面促音乐行业商业模式的升级,助力我国音乐行业发展。

    “泛音乐”时代音乐产业链

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泛音乐时代,音乐行业发展空间急剧增加,数字音乐方面,正版音乐时代,付费模式终将形成,以目前我国 5 亿网络音乐用户基础计算,5 年行业发展空间为 300 亿;演艺活动受粉丝经济提振盈利模式将更加多样化,发展空间达到 350 亿元;互联网演艺为一种新型演艺模式将保持快速发展势头,发展空间将达到 300 亿;此外音乐衍生端综艺节目、电影和音乐教育市场将达到 500 亿。预计到 2020 年将达到 1500 亿规模,复合增长率 26.5%。

2015-2020年中国音乐行业规模发展预测

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 一、人均GDP的稳步上升,为音乐行业的发展提供了物质基础

2014 年,我国人均 GDP 达到 7400 美元,服务业占比接近 50%,超人气偶像团体等的出现是我国娱乐行业爆发的积极势头。人均 GDP 1 万美元是娱乐行业发展重要关口,我国娱乐音乐行业有望迎来爆发。

2000-2030年我国人均 GDP 走势图

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二、不同年龄阶层精神需求特性分析

2012 至 2015 年,90 后在线购票比例从 26%上升到 62%。90 后对新兴事物接受程度高,消费意愿强,正在加速成为我国消费的重要新兴力量。

90后消费人群总体

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2015年 6月中国网民年龄结构

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美国心理学家马斯洛提出人类五种需求。90 后生活的时代,从温饱阶段走入小康阶段,其物质相对丰富,90 后的生存物质需求已经基本得到满足,而低层次需求满足之后,90 后的精神需求则更加旺盛。

马斯洛需求层次理论

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90 后的精神诉求的直接表现则是对娱乐内容的需求极高,百度移动数据显示,85, 90,95 后等不同年龄层对音乐、小说、游戏、动漫等精神需求呈依次上升趋势,说明 90 后、特别是 95 后有着极强的精神需求。其中,音乐成为 90 后兴趣爱好之首,也说明了 90 后消费者对音乐的强大需求。

不同年龄层后兴趣爱好分布

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对于精神需求额增大,音乐变现渠道丰富,原有的主要变现渠道如专辑、演唱会将因粉丝经济升温获得内生增长动力。“新时代粉丝经济”的兴起也使得音乐变现渠道获得向外拓展,粉丝俱乐部(Fan Club)、粉丝周边、跨界变现等渠道对收入的贡献比将大幅增加,盈利能力更强,渠道更丰富,音乐行业将成为重度受益行业。

三、成熟开发体系助力音乐 IP价值

传统娱乐产品开发体系如电影、电视剧中,音乐只能起到辅助性作用,占到的份额十分有限。IP 时代的到来,使得音乐 IP 可以成为整部作品创作的源头,以电影为例,剧本以音乐 IP设定的情景为基础创作,配乐以音乐 IP 为基调设计,角色以音乐 IP所处情景来选定。IP时代的到来,音乐的价值得到深度开发。

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目前,将经典文学、动漫等 IP 进行内容开发成电影、电视剧、综艺等跨界作品之后进一步开发如游戏、出版物、衍生品等衍生端产品的 IP 开发体系已经成熟。音乐 IP开发源头是经典音乐作品和知名艺人形象,经过开发之后可以形成电影、综艺、电视剧等产品,之后进一步可以形成出版物,周边产品,游戏等深度开发产品。我们认为,成熟的 IP 开发体系下,音乐 IP价值将得到充分的挖掘。

音乐IP开发概览

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四、版权监督及行业发展规范性加强

我国专门针对音乐的版权保护起步较晚。2013 年 4 月,北京市版权局发布了《数字音乐收入倍增计划》,意在让原创音乐权利人收入增加一倍,作品增加一倍;2013 年 11 月,依托中华版权代理中心音乐版权费用结算中心华云音乐平台上线,保护音乐著作人权利;12 月,多家唱片公司和互联网音乐平台组建网络音乐维权联盟;2014 年 4 月,“清源计划”切断了盗版音乐网站广告收入。 2015 年 7 月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》,逾期仍继续传播未经授权音乐作品的网络音乐服务商,国家版权局将依法从严查处。2015 年 11 月,文化部发布《关于进一步加强和改进网络音乐内容管理工作的通知》,要求建立线上音乐审核制度。版权监督力度加大,预示着正版音乐时代即将到来,使得 2015 年成为我国数字音乐元年。

音乐版权保护时间路径

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版权保护体系的逐渐完善从供给端上游激励整个行业内生增长,激发创作者制造更多优质内容,从全方位利好整个音乐行业良性发展。

五、数字音乐市场进入高速发展期,移动音乐成为主流

据《2014 中国网络音乐市场年度报告》显示,2014 年,我国网络音乐用户规模增长至 4.78亿人,增长率为 5.5%,高于我国同期总体网民规模增长率。 在网民各类应用使用率中,音乐以 77.2%排名第四,体现音乐是刚性需求的特性。此外,56.6%的网民主要使用手机听音乐,仅有 22.4%人主要使用电脑听音乐,显示了移动端音乐市场的潜力。

网民中各类应用使用率

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音乐终端偏好分布

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移动端音乐强劲的需求加速了我国移动数字音乐市场的发展, 2014 年,我国移动音乐市场规模 38.4 亿元,同比增长 23.1%。用户规模方面,2015 年 6月,我国移动音乐用户达到 3.86 亿,同比增长 8.7%,增速有所放缓。我国移动音乐市场空间很大, 2020 年有望接近 300亿元规模。

2010-2014年中国移动音乐市场规模

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2011-2015H1中国移动音乐用户规模

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我国移动音乐市场竞争激烈,主流 APP 主要包括 QQ 音乐,网易云音乐,虾米音乐,酷我&酷狗音乐,天天动听等等,主流功能包括音乐点播及下载,音乐社交,曲目推荐,MV观看,音乐电台等。2015 年 Q2 酷狗音乐以 29.5%的市场份额排名第一,QQ 音乐以 17.1%排名第二,酷我音乐以 17.0%排名第三。

2015年 Q2音乐 APP市场份额

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目前主流音乐 APP 主要分三类,即拥有上下游产业链支持的平台如 QQ 音乐,虾米音乐;音乐平台型如酷我、酷狗;运营商支持如咪咕音乐。商业模式方面,大多数 APP 仍处于“烧钱模式”,收入来源主要是广告,付费率极低,而由于用户没有付费习惯,用户粘性不高,市场竞争激烈,各大音乐平台很难形成差异化竞争的局面,主要功能同质化严重。

六、在线演唱会成为行业新增长点

演唱会是我国音乐产业链上重要的一环,也是传统音乐产业主要的盈利渠道。2014 年国内大型演唱会总票房达到 28.54 亿元,同比增长 5.7%,数量增速比较明显,全国共举办演唱会 1387 场,比 2013 年增加 325 场,同比增长 30.6%。演唱会总观众达到 627 万人次,涨幅达到 31.2%,主要原因是大型演唱会上座率提高以及中小型演出数量增加带来观众增加。

2010-2014全国演唱会票房规模及增速

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我国中等价格演唱会门票占我国人均 GDP 比重达到 17.24%,远高于美国数据 1.81%,日本数据 3.11%,韩国 4.62%。演唱会是人们的基本精神文化典型消费方式之一,随着整个商业模式不断完善,市场化进程不断加快,考虑到文化大市场逆周期趋势,演唱会票房仍有望保持稳定增长。

各国演唱会票价占月 GDP 比重

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2009-2014 年,我国互联网演艺平台增长了 27 倍,2014 年,互联网演艺市场规模达到 54.3 亿,同比增长49.2%,用户规模达到 1.79 亿,同比增长 29.5%。

2009-2018E互联网演艺平台规模

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2009-2018E互联网演艺平台用户规模

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用户群体方面,90 后用户是主体,占 46.2%,35 岁以下用户占 80%;而目前互联网演艺用户主要来自于三线及以下城市,占 66%,来自二线城市为 25.5%,来自一线城市仅有 8.5%。

互联网演艺平台用户年龄分布

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互联网演艺平台用户城市分布

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用户规模和商业模式仍存较大的发展空间,互联网演艺市场未来仍将保持高速增长。

 2015年中国音乐行业发展现状及市场情景预测 http://www.chyxx.com/industry/201511/359081.html
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